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中國大陸富裕族群的消費特質對台商發展品牌策略的啟示
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更新時間:2010-01-05 13:35:24

中國大陸富裕族群主要居住於中國大陸最富裕的一線城市,未來許多新興的富裕族群將源自一線城市以外的地方,惟由於地緣遼闊,加上迅速成長的經濟態勢,使得中國大陸富裕族群的人口特質和消費行為與國際情形存在差異性。台商未來在品牌策略上可 運用產品品牌、經銷商品牌的相互作用以創造業績,並重視品牌所展現功能與品質,同時掌握通路、善用年輕人的偏好行銷產品。

關鍵字:富裕族群、品牌、消費行為

  根據美國2002年美國勞工統計局消費者支出調查,富裕家庭稅後收入為一般家庭的2.5倍,而依據中國大陸國家統計局統計,2008年中國大陸平均每人消費支出為人民幣8,183元,富裕家庭(前10%最高收入)之平均每人消費支出為人民幣26,982元,為全國平均值的2.4倍,相較台灣的1.28倍,顯見中國大陸富裕族群活躍的消費潛力。由於富裕者賺得多、消費高,而且商品利潤也較高,因此常為各商家必爭客群。根據美國行銷專家Danziger(2007)指出,所有奢華概念的自然演化都是從上層社會進入一般大眾,因此,若想持續擴大市佔率或提升產品價值,觀察富裕市場的發展情況與消費行為將是必要課題。

一、 中國大陸富裕族群的區域分佈

  中國大陸富裕族群主要聚集在中國大陸最大和經濟最發達的城市(圖1),根據中國大陸國家統計局資料顯示,2008年全國人均可支配收入最高的城市為上海,人均可支配所得為人民幣26,675元,遠高於全國平均值人民幣15,781元。此外,就地理區域而言,富裕族群一般聚集於東部沿海省份,就城市觀之,則主要居住於中國大陸最富裕的一線城市,亦即上海、北京、廣州和深圳。根據麥肯錫調查統計,居住在中國大陸可支配所得前10個城市的富裕族群占全國總數的50%,其中,一線城市的富裕族群即占全國總數的30%,顯見中國大陸富裕族群相當集中於特定區域與城市。

 

1  2008 各地區城鎮人均可支配收入

資料來源:中國大陸國家統計局

  就所得成長性而言(圖2),一線城市與東部地區成長逐漸穩定,二線城市與中西部逐漸竄起,因此,未來許多新興的富裕族群將源自一線城市以外的地方,且為經濟較發達、發展較成熟的省會城市、以及沿海開放城市,例如天津、杭州、成都、瀋陽、西安、重慶、濟南、青島、大連、等。目前已經有一些國際知名品牌將觸角延伸向二線城市,例如:瑞典服裝零售品牌H&M已經在常州、無錫、南京等城市開設分店;國際著名奢侈品品牌LV 在中國大陸設立25家專賣店,除了深圳、北京等一線城市設有門市,烏魯木齊、 長沙等二線城市也有設點佈局。

2 各地區城鎮人均可支配收入成長率

資料來源:同圖1

  二、 中國大陸富裕族群的消費特質

(一) 人口統計特徵

  根據一般人口統計資料顯示,相較一般家庭,富裕族群主要的人口統計特徵為家中人口較多、家中工作人口較多、擁有較多車子、擁有房子、教育程度較高、正值中年。觀察中國大陸的富裕族群,其特徵相較一般統計結果存在部分差異性,因此,許多知名機構紛紛投入中國大陸的消費者研究,以避免企業在盲目投入生產與行銷活動之下鎩羽而歸。

  以家庭人口數觀之(表1),中國大陸城鎮地區一般家庭平均為2.91人,富裕家庭為2.51人,此與國際情形相反;就業人口數一般家庭平均為1.48人,富裕家庭為1.57人,此情形與國際情形相符;而富裕族群擁有汽車的數量也遠高於一般家庭;此外,根據麥肯錫調查指出,中國大陸富裕族群皆受過較好的教育,而且多為企業家,該情形與國際一般現象相當。

  就年齡而言,根據野村證券、萬事達卡、麥肯錫等國際機構指出,由於中國大陸經濟發展於短時間內成長迅速,加上時逢資訊科技的興起,因此造就中國大陸的富裕族群年齡層偏向年輕,以國際情形觀之,富裕家庭多為嬰兒潮世代成員,因此年齡約50歲至60歲,然而根據中國大陸百富榜的統計,中國大陸富裕族群的平均年齡為46.1歲,未滿45歲之比例亦相當高。 Dunhill 亞太區行政總裁德John Durnin指出,以Dunhill為例,中國大陸的消費最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右,並指出其中原因,一是由於中國大陸目前處於發展中市場,有許多年輕人成功的例子,二是一些經濟能力並沒達到消費奢侈品水準的年輕人,也為了一圓奢華夢而消費奢侈品。

1  2008年中國大陸城鎮居民家庭基本概況

資料來源:同圖1

(二)消費支出特徵

  根據美國家庭支出調查資料顯示,富裕族群由於收入較高,因此大部分支出皆高於一般家庭,然而富裕族群在基本的生活必須消費滿足後,較有餘裕存款、投資、消費奢侈品與休閒娛樂,因此與一般家庭相比,在食品與醫療保健支出的差距較小,而消費耐久財、奢華品、教育文化娛樂、家庭陳設的支出差距較大,而且富裕族群也將因個人社會地位的提升而有較多的社交支出。

  就中國大陸而言,富裕族群的消費支出結構類似美國與台灣情形(表2),唯獨於住房、耐用消費品、交通通信、文化娛樂、雜項支出皆明顯高於美國與台灣情形,突顯中國大陸在快速的經濟成長之下,許多新興的富裕族群進入市場,而且因為相對較年輕,勇於提升以及多元化個人消費水準與項目。

2  2008年中國大陸城鎮居民家庭平均每人消費性支出

項目

全國平均值(A)

最高收入戶(B)

(A)/(B)

  消費性支出     ()

11,242.85

26,982.13

2.40

  食品

4,259.81

7,874.14

1.85

  糧食

328.26

403.34

1.23

   肉禽及其製品

896.87

1,237.89

1.38

   蛋類

91.68

111.23

1.21

   水產品

280.28

551.39

1.97

   奶及乳製品

189.84

327.43

1.72

  衣著

1,165.91

2,643.01

2.27

  服裝

839.07

2,001.14

2.38

  居住

1,145.41

2,681.92

2.34

  住房

345.06

1,355.75

3.93

  家庭設備用品及服務

691.83

1,925.62

2.78

  耐用消費品

309.31

977.71

3.16

  醫療保健

786.20

1,589.70

2.02

  交通通信

1,417.12

4,985.66

3.52

  教育文化娛樂服務

1,358.26

3,959.34

2.92

  文娛用品

354.82

1,112.90

3.14

  雜項商品與服務

418.31

1,322.74

3.16

消費性支出構成 (%)

 

 

 

  食品

37.89

29.18

 

  衣著

10.37

9.80

 

  居住

10.19

9.94

 

  家庭設備用品及服務

6.15

7.14

 

  醫療保健

6.99

5.89

 

  交通通信

12.60

18.48

 

  教育文化娛樂服務

12.08

14.67

 

  雜項商品與服務

3.72

4.90

 

   資料來源:同圖1

(三)消費行為特徵

  中國大陸富裕族群的人口特質以及消費支出特徵與國際情形存在部分差異性,加上地域幅員遼闊,在行銷策略中的客戶區隔方面須再加以釐清其差異性。根據麥肯錫的調查分析指出,中國大陸富裕族群可依其消費態度與消費需求的不同區分為七類,依其平均家庭收入高低排序為:時尚名媛型、苛求完美型、浮華炫耀型、都會新貴型、力爭上游型、腳踏實地型、熱中奢侈型,其中,一線城市的富裕族群收入高於二線城市富裕族群,而且重視產品品質甚於品牌;二線、三線城市的富裕族群多屬新興的富裕族群,加上許多品牌廠商尚未進駐這些城市,因此除非是本土品牌或大型知名品牌,該族群對於品牌的了解與感受度尚不及一線城市。

三、 大陸台商的品牌發展策略

(一) 運用產品品牌、經銷商品牌的相互關係以創造業績

  由於多數中國大陸富裕族群為新進入高階市場的消費者,加上國際知名品牌進駐中國大陸的年資尚短,甚至多僅分布於一線城市,因此富裕消費者對品牌的認知尚屬有限,若須在短時間內讓消費者認識某品牌商品,恐將投入高額成本行銷,所以可透過經銷商品牌以強化自身的品牌價值與宣傳效果,並逐步擴大目標消費群與銷售核心,以逐步獲取消費者的認同、提升業績。

(二) 品牌必須展現功能與品質,以滿足消費者對商品的期望

  雖然多數中國大陸富裕族群重視品質、材料、設計、功能的程度甚於品牌,然而由於品牌能及時傳達商品的特色與質感,故企業在發展品牌策略時,必須留心品牌所傳達的概念與感受是否與商品本身的高品質一致。

(三) 掌握通路,選擇方便、位置佳的地點

  店面的選擇必須位於交通便利與其他商店匯聚之處,因此百貨公司、大型知名賣場往往為商家首選之地,惟因高度競爭也造成一位難求,所以零售商須及早與開發商建立良好關係,尤其在一線以外的城市陸續竄起之際,儘早於該等級城市覓得大型購物中心的合作機會。

(四) 善用年輕人的偏好行銷產品

  由於中國大陸富裕族群相對年輕,而且容易帶動潮流引領其他非富裕族群的年輕消費族群,因此代言人最好為時下年輕人較偏好的人選。此外,由於年輕族群使用網際網路的比例偏高,因此廠商也可善用網際網路、部落格、手機、電視媒體等資訊電子產品進行商品宣傳,以快速、正確地提供商品資訊予消費者。

參考文獻

1. Danziger, P.N., 2007, Let Them Eat Cake, Dearborn Trade Publishing Ltd.



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